Fidélisation, Relation Client :

Adopter une stratégie plus pertinente et plus efficace

Le mardi 6 décembre 2016

Daniel RAY, Professeur à Grenoble Ecole de Management (GEM) et expert reconnu de la Relation Client, publie le livre Marketing Relationnel : rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation (édition 2016). Avec de nombreuses analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques des marques destinées à fidéliser leurs clients, cet ouvrage, co-écrit avec William SABADIE, Professeur à l’IAE Lyon 3, donne toutes les clés pour consolider la Relation Client.

Call-centers : ou comment frustrer les consommateurs

Pour réduire les coûts, la plupart des entreprises ont codifié les procédures de Relation Client. C’est vrai aussi bien dans les call-centers que dans les boutiques, où on a le sentiment que les interlocuteurs récitent un catéchisme. Pour l’auteur, ce formatage de la Relation Client, bien qu’utile, atteint ses limites dès que le client s’estime mal écouté voire manipulé.

Pour sortir de ce cercle vicieux, Daniel RAY incite les entreprises à développer une véritable « orientation client », c'est-à-dire une culture d’entreprise centrée sur la satisfaction durable des clients. Celle-ci passe notamment par une vraie impulsion de la direction, qui aille donc au-delà des simples discours convenus - et plus du tout crédibles - où les clients sont systématiquement « au cœur de nos préoccupations ». Cela passe aussi par plus de marge de manœuvre donnée aux salariés. Finie la lobotomisation de la relation client : place à plus d’authenticité, de simplicité, et donc à des relations durables car mutuellement rentables.

Fidéliser à tout prix ?

Daniel RAY prévoit aussi le déclin des politiques de fidélisation destinées à retenir les clients et non leur offrir plus de valeur ajoutée : obligation d’achat d’accessoires de la même marque, contrat avec engagement, etc. La vraie fidélité d’un client ne s’achète pas, elle se construit « avec » et non « contre » ses clients.

Exemple ultime de cette nécessaire révolution : contrairement à nos idées reçues, un client qui réclame n’est pas un problème mais une opportunité. Car comme le montrent de nombreuses études scientifiques, recueillir sa réclamation, l’écouter puis la traiter risquent fort de multiplier le chiffre d’affaires et le bouche à oreille. Mieux : capitaliser sur ces réclamations permet même d’améliorer sensiblement nos produits et nos services !

Daniel RAY est Professeur de Marketing et responsable de l’Institut du Capital Client de Grenoble Ecole de Management. Il travaille depuis 20 ans sur le Capital Client et le marketing de l'innovation technologique. Son expérience (TNS-Sofres, Ernst & Young, etc.) lui a permis de conseiller les DG et/ou Marketing de nombreuses entreprises, notamment pour mettre en place ou repenser leurs politiques de réclamation, de satisfaction et de fidélisation clients. Il est également Directeur Scientifique d’Academics for Business.